一汽红旗逆势增长背后:自主高端化渐成气候
  • 发布时间:2020年10月19日
  • 来源:证券时报
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  •   证券时报记者 韩忠楠

      在刚刚过去的9月,中国车市再度交出一份漂亮的“成绩单”,汽车产销已连续6个月呈现增长。在全球汽车产业饱受疫情冲击的背景下,中国车市的迅速回暖无疑为全球车市的复苏提供了“不二范本”。

      然而,在国内车市恢复形势一片大好的前提下,中国品牌乘用车的市场份额却呈现了下滑状态,1-9月市场份额跌至36.4%,同比下滑近2.3个百分点。

      “中国汽车品牌的销量表现,直接关乎了四季度车市的走势”一个行业专家向证券时报记者表达了上述判断。

      记者注意到,在各大中国汽车品牌奋力扭转颓势的过程中,一汽红旗却实现了远超市场预期的逆势增长,9月份单月销量突破了2万辆,同比大增86%。这与其前几年的销量表现形成了巨大的反差。

      一汽红旗的销量为何实现了逆势大涨?它的增长将为更多的中国汽车品牌乃至整个行业带来怎样的启示?成为近期业内关注的热点话题。

      雷霆改革奏效

      “整个制造业的竞争很激烈,有危更有机,在一汽我们就看到了这样的一个前景。你们今年的发展,风景这边独好。”

      7月23日,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在参观中国一汽集团研发总院时,对民族品牌代表——红旗予以赞誉。

      在中国车市连续两年下行叠加疫情“黑天鹅”的背景下,一汽红旗的逆势大涨的确称得上“风景这边独好”。

      日前,中国一汽公布了9月销量数据,红旗品牌销量达2.15万辆,同比增长85.9%;1-9月累计销售13万辆,同比增长104.4%。而在2019年,红旗品牌的销量更是实现了近600%的同比增长,累计销量突破10万辆。

      与早些年低迷的销量表现相比,这两组数据俨然是“惊天大逆转”。红旗品牌究竟靠什么实现了逆势突围?这不仅成为汽车行业内部关注的热门话题,更成为了部分投资者聚焦的热点。

      中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡告诉证券时报记者,一汽红旗的销量大涨,与近两年其内部的改革有着密切的联系。

      2017年9月,履新不到2个月的一汽集团董事长徐留平掀起了雷霆改革,将红旗品牌调整至由集团总部直接运营。

      “这次改革动静特别大,原有的一汽技术中心被摘牌了,随后分别成立了研发总院、造型设计总院、新能源开发院、智能网联开发院等。”一位不愿透露姓名的一汽集团总部员工告诉证券时报记者,在全新的组织架构齐全后,集团内部还搞了“全体起立、竞争上岗”的人员改革,总部超4000多名干部和员工均要通过竞聘的方式重新上岗。

      2018年年初,前期的系统改革很快结出了一个重要的果实——中国一汽发布了新红旗品牌战略。值得关注的是,在这场发布会上,中国一汽喊出了新红旗的销量目标,即2020年年销10万辆、2025年30万辆、2035年50万辆。

      “虽然行业内部并未公开讨论过新红旗制定的销量目标,但仍有不少质疑声音出现。”安庆衡告诉证券时报记者,实践证明这一系列改革方针有效推动了红旗的发展,客观来说,徐留平作为企业的掌舵者,起到了关键作用。

      一位业内人士告诉证券时报记者,虽然目前中国品牌乘用车的市场份额有所下降,面临的挑战居多。但总得来说,行业内仍不乏坚定的企业家精神,总体的改革氛围浓厚,各个品牌均在跟随行业“新四化”大势谋求转型。

      “应该说红旗品牌的复兴,给中国汽车行业输出了一个正向的样本。”安庆衡认为,红旗的成功转型,给更多的自主品牌带来了气势上的鼓舞,也提供了一个可供参考的向上路径。

      谁在购买红旗车?

      “我今年30岁出头,2019年购买了一款红旗H5,当时主要是看中这款车的设计和配置。花同样的价格买一款合资车享受不到这个配置。”家住山东枣庄的张先生告诉证券时报记者,除了高性价比外,他最看重的是红旗品牌的整体调性。“开上红旗的车,显得整个人很稳重,也比较有面子,有个性。”张先生称。

      在此之前,人们印象中的红旗车型多为“检阅专用车”或礼宾行政用车,似乎很少与市场产生直接联系。但随近两年来红旗H5、H7、HS5、HS7、H9等系列车型的推出,这种既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

      一位接近中国一汽的知情人士告诉证券时报记者,据他了解,目前购买红旗品牌车型的消费者大体有两类,一类是比较有情怀的,支持国产,买红旗的车很有民族自豪感;另外一类是比较追求新潮的消费群体。近年来红旗品牌推出的产品比较有辨识度,可以满足消费者追求“不一样”的个性化需求。

      中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林告诉证券时报记者,红旗品牌有很深的历史沉淀,在这一轮的改革中,一汽把红旗品牌的价值做出了很好的挖掘。更为重要的是,当前的市场发生了巨大变化,消费者的购车偏好和习惯在发生改变,变得更加多元化,这种消费趋势的根本性变化,将给中国汽车品牌带来机会。

      的确,近年来,国潮兴起,李宁登上了纽约时装周,故宫口红遭遇抢购,大白兔奶糖、飞跃小白鞋迎来翻红……购买国货俨然成为了一种新兴潮流。有分析人士指出,国潮的兴起不仅年轻消费群体的崛起、消费趋势的变化有关,更重要的是与民族文化自信心的整体攀升密切相关。消费者通过购买充满文化内涵的国货产品,可以找寻到一种满足感和归属感。

      而回归到汽车行业同样如此。在位于北京姚家园路的一家红旗品牌4S店中,一位正在看车的消费者告诉证券时报记者:“这几年中国品牌的车型在造型设计、产品质量上均有所提升,尤其是科技配置相当给力,驾驶中国品牌的车型让我觉得还挺自豪。”

      记者注意到,即便是在工作日,这家红旗4S店却很是热闹,不断有消费者前来看车,而且多数是以家庭为单位。“这要是在周末,每一辆展车旁都会围着很多消费者,进入座舱看内饰要排队的。”北京龙泽红旗汽车销售有限公司的销售人员告诉证券时报记者。

      在这家红旗4S店的展厅中最显眼的位置上,摆放着一辆刚刚完成上市的红旗H9,上述销售人员告诉记者,新车上市才1个月,订车就要排队了,目前最大众化的配置也要等上2个月,个性化的配置差不多要半年才能提车。

      从鲜有普通消费者关注到月销量破2万辆,红旗品牌实实在走向了终端市场,也完成了自我转型。

      “高端化这步棋走对了!”

      在过去的一段时间内,部分自主品牌靠价格优势抢占市场,销量表现也很不错。但仔细研究红旗主力车型的定价体系后会发现,以“低价取胜”不是红旗选择的路径。以红旗H7为例,其官方指导价为25.28万元-31.78万元,刚刚上市的红旗H9,指导价区间为30.98万元-53.98万元。显然,持续困扰自主品牌品牌向上的“20万元定价天花板”正在被红旗打破。

      红旗4S店内的销售人员告诉证券时报记者,购买红旗的新车型不需要加价提车,这是厂商的硬性规定。不过,红旗也很少搞促销活动,价格相对坚挺。

      “红旗基本不搞促销,我们的优惠更多的是体现在售后方面。”上述销售人员告诉证券时报记者,购买红旗车主享受终身免费保修服务,同时在二手车置换层面,红旗可给出与奔驰等豪华品牌一致的保值率,解除消费者的换车困扰。

      盘和林表示,近年来红旗品牌在营销和渠道建设上下了不少功夫,尤其是通过数字化的管理模式来改造服务链条,为销量的增长提升了重要的支撑。

      不难看出,重新出发的红旗品牌正在全面以豪华品牌的定位进行自我要求。实际上,目前很多行业权威机构在进行汽车企业销量榜单排名的过程中,已自动将红旗品牌列入了豪华品牌阵营。9月,红旗以2.15万辆的销量表现,成功超过了月销量2.01万辆的雷克萨斯。

      业内人士认为,与其他自主品牌相比,红旗的高端化之路具备天然的品牌优势。安庆衡告诉证券时报记者,目前中国汽车市场的竞争很激烈,一些中低端的企业已经逐步被市场淘汰,但包括长安、吉利、长城等在内的自主品牌仍然在持续往上走,进行高端化转型。在他看来,红旗销量的逆势大涨,进一步体现了中国汽车品牌的实力,也充分验证了自主品牌高端化的重要性。

      申港证券分析指出,目前中国汽车品牌的产品已不再局限于低价竞争,品牌向上的思路愈发明显。这其中,更高的利润水平是品牌向上的源动力。

      记者了解到,以大众汽车集团为例,2019年大众集团旗下大众品牌利润水平为 4.3%,而旗下豪华品牌奥迪利润率接近其 2 倍,达到了 8.1%,更豪华的保时捷品牌更是达到了 16.2%。

      与此同时,申港证券也分析称,近年来中国汽车市场的稳固增长,给中国汽车品牌提供了稳固的品牌向上基础,也给企业带来了充分资金和技术积累空间。

      不过,安庆衡也特别强调道,中国汽车市场很大,既有高端市场也有中低端市场,企业要根据自身的定位瞄准精准的细分市场,同时无论是高端还是低端,最重要仍然是把产品品质提上去,这才是打造品牌力和影响力的根本。

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