金九“番位之争”,一汽丰田“量利双收”
  • 发布时间:2020年10月15日
  • 来源:汽车商业评论
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  •   期待中的“金九银十”似乎真的到来了。

      伴随着2020年最后一个假期的欢乐气氛,多家车企迫不及待晒出好消息。各式海报中可以得出这样一个结论:没有两位数的同比增长都不好意思拿出成绩单了。

      有人的地方就有江湖,就算“一片飘红”中也要分出高下,好消息中要有最好的那个。

      9月,一汽集团产量为37.5万辆,同比增长38.9%,销售整车38.88万辆,同比增长18.2%。

      除红旗继续续写销量神话之外,威尼斯人开户、一汽丰田和一汽马自达三大合资品牌也格外争气,三者9月产量为29.4万辆,同比增长39.7%;9月销量为30.9万辆,同比增长15.3%。

      与一汽集团这艘巨轮一同,一汽丰田乘风破浪。

      9月,一汽丰田销量突破8.6万辆,同比增长61%。1~9月累积销量完成56.8万辆,跑赢市场份额占比4.4%,同比提升0.8%。在2020年这个魔幻而又特殊的年份里,一汽丰田已经完成了年销量的74%。

      也就是说,照这样的势头发展下去,一汽丰田很可能在剩下的三个月冲刺中,超额完成年销量目标。成立17年,累积800万用户,随着疫情阴云的逐渐消散,一汽丰田展现出了厚积薄发的实力。

      9月,亚洲龙销量达12256辆,前9个月销量突破8万。作为丰田在华产品体系的轿车旗舰担当,亚洲龙代表着丰田品牌的最高技术水平,是品牌形象的象征。消费者的选择,不仅是对亚洲龙的信赖,更是对丰田品牌的认可。

      申请过吉尼斯世界纪录的卡罗拉家族9月“疯卖”4万辆,夯实“日系销量王”的人设。跨越半个世纪,历经11代,凭借均衡的产品实力,卡罗拉在传承中不断创新,成为一汽丰田当之无愧的“定海神针”。

      全新RAV4荣放卖出了18411辆,在竞争激烈的紧凑级SUV市场中,城市SUV鼻祖也不断升级,从与卡罗拉相同的紧凑级平台一跃,切换到了丰田的中大型平台GA-K,摇身一变与雷克萨斯ES师出同门,加量不加价自然受到市场青睐。

      此外,由亚洲龙AVALON双擎、全新COROLLA卡罗拉双擎、卡罗拉双擎E+、全新RAV4荣放双擎、奕泽E进擎、威尔法双擎等车型组成的一汽丰田“擎家族”销量达12321辆。

      在已经确定的电气化未来面前,各大汽车品牌先后拿出了自己的新能源产品,也给出了雄心勃勃的计划。但从市场选择来看,混动产品更符合个人消费者的用车习惯,并彻底治愈了里程焦虑。

      遵循着传统燃油车-混动-电动的技术路线,一汽丰田正在一步一个脚印地走向电动化的未来,将来或许还有氢能的加入。

      从销量基石到品牌旗舰,从SUV到轿车,从燃油车到新能源,颇具“含金量”的成绩单已经证明,在追求年产销百万级,客户保有量超千万的道路上,一汽丰田没有牺牲质量。

      电气化时代的“国民车”

      从燃油车到电动化时代,丰田一直坚持要做普及者。

      2019年,中国新能源汽车总计生产124.2万辆,仅占汽车产量的4.87%。大多数消费者对新能源产品仍持观望态度。在丰田看来,新能源汽车未来要进入寻常百姓家,“环保车只有实现普及才能为环境做贡献”。

      传统燃油车时代的汽车巨头再一次承担起了普及者的重任。这背后,是对其用户的接受度、产品综合实力,以及企业交付能力的综合考验。

      前两者,销量是最好的证明。

      从2005年上市的普锐斯到卡罗拉双擎、卡罗拉双擎E+、亚洲龙双擎、荣放双擎、奕泽E进擎,随着产品线的不断扩充,一汽丰田电动化产品累计销量超过33万台,今年的销量占比已超15%。尤其是混动产品,中国消费者对丰田新能源从产品的信心已经化为了一句话:“世界只有两种混动,一种是丰田,另一种是其他。”

      企业交付能力上,一汽丰田也为新能源市场可能到来的爆发打好基石。

      今年6月,一汽丰田在天津滨海新区筹建的新能源汽车工厂项目正式启动,新工厂计划年产能20万辆,生产包括纯电动、插电混动和燃料电池汽车,预计总投资近85亿元。在此之前,一汽丰田已经完成了泰达工厂的技术改造,同样将重点放在了新能源车型上,年产能为12万辆。

      刚刚过去的北京国际车展,丰田宣布:以HEV为主的丰田电动化车型在全球的累计销量突破了1600万辆;截止今年9月,丰田在中国的HEV累计销量突破100万辆。

      这仅仅是开始,丰田以此为起点,拉开了电动化领域加速发展的序幕。到2023年,丰田的电动化车型要达到550万辆,其中HEV和PHEV车型达到450万辆以上,EV和FCEV车型达到100万辆以上。

      抢占了先发优势的全球第一大汽车市场——中国在其中扮演了重要的角色。作为丰田在华第一家合资车企,一汽丰田成为“重中之重”。

      内在驱动,量利双手

      车到山前必有路,有路必有丰田车。

      很长一段时间,靠着这一句霸气的Slogan,丰田成为皮实耐用、品质可靠和省油的代名词。但在酒香也怕巷子深的今天,以往营销的方式和定位已经无法满足市场变化,如何实现转型,是摆在所有品牌面前的难题。

      2018年,一汽丰田提出了营销3.0战略,力求在产品和服务体验层面为用户提供多元化价值链业务,真正形成与用户达到精神层面的共鸣。

      一汽丰田营销3.0大赛应运而生,通过营销竞赛快速、高效地激发经销商的营销创意,完善管理体系,进一步打磨经销商人员的服务技能,提高服务品质。

      此外,早在2019年6月,一汽丰田便逐步完善和强化私域流量管理,后来又通过成立网红学院成功触及直播经济,并快速吸收转化为企业营销内驱因素。

      疫情之前,线下活动无法开展,传播空间被挤压,线上营销成为风口。前瞻性的布局令一汽丰田在上半年显得格外活跃,不仅收获了销量,也为下半年打好基础。

      在活动中与经销商和员工的共同成长,授人以鱼的同时授人以渔,成为了一汽丰田独有的特色系。

      在“客户第一,经销商第二,厂家第三”的经营理念指导下,一汽丰田也在不断提高整体的体系能力。

      一方面通过靓网计划,持续提升经销店展厅的面貌和能量,确保客户在经销店有更加愉悦的沉浸体验;另一方面还将通过智网计划,快速完善车联网和SMB工具,达成对客户服务便利性、服务成本、服务满足感三大体验的提升。

      深入分析并适应客户需求的转变,带动整个经销商体系和营销体系转型,围绕“以客户为中心”输出优质产品和品质服务,开展进攻型销售,同时保证营销质量,实现量利双赢。

      中国汽车流通协会调研数据显示,2020年,我国汽车经销商生存压力加大,汽车销量大幅下滑,上半年实现销量正增长的经销商占比仅为21.5%。与之形成鲜明对比的是,一汽丰田经销商今年的盈利水平同比增长了48%,库存率系数始终稳定在0.7左右,更是在8月降到了0.3-0.4之间。

      在J.D.Power发布的《中国汽车经销商满意度研究(DAS)报告》中,一汽丰田已经连续两年位列第一名。渠道的健康发展让经销商有更多的精力去打磨服务水平,提升业务能力,带给用户更好的用车及服务体验。

      车市越不好,日系车越好卖。

      从2018年中国车市进入拐点后,这一定律就在以丰田为代表的日系车上得以彰显。从700万到800万,一汽丰田用时不足一年半。尤其是在今年复杂的市场环境下,一汽丰田仍然保持了很高的增速。

      尽管近来的捷报频传令汽车圈看上去一片繁荣,但在下行市场和新冠疫情的打击下,车市仍然没有走出“寒冬”,一些品牌已经在无声无息间告别,另一些则对销量三缄其口。

      在这样的大背景下,一汽丰田仍然保持推进着有序的营销节奏,以“进攻型”销售为主,并已制定了年产销百万级、用户保有量超千万的阶段性战略目标。

      好在还有一汽丰田们,让汽车人在这个寒冷的冬天有了一丝暖意。(撰文/ 温 莎)

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